Von ANDREAS SCHULTE: Deutsche Brauereien: Kein Ende der Durststrecke
Thema Die Deutschen trinken weniger Bier. Branchenexperten rechnen mit einem Stellenabbau. Eine Rückbesinnung auf regionale Verbundenheit könnte einige Marken retten.
Von ANDREAS SCHULTE
Es gab eine Zeit, da war Diebels nicht nur in aller Munde, sondern auch in aller Ohren. „Welch ein Tag“, schallte es Mitte der 90er-Jahre millionenfach aus den Hifi-Anlagen der Deutschen. Der überregionale TV-Werbeschlager der beliebten Biermarke aus Issum hatte es in die Charts geschafft. Stolz sponserte die niederrheinische Brauerei Borussia Mönchengladbach. Mit dem Diebels-Schriftzug auf dem Trikot gewannen die Fußballer 1995 den deutschen Pokal.
So wie der Klub fühlten sich die Manager des Familienunternehmens: als Sieger. Mit einem Ausstoß von 1,5 Millionen Hektoliter rang die Spezialität vom Niederrhein mit Marken wie etwa Bitburger und Veltins um die besten Plätze in den Supermarktregalen.
Doch zu Beginn des Jahrtausends übernahm der Konzern Anheuser-Busch InBev die Mehrheit an Diebels. Seither ist aus Issum eher ein Abgesang zu vernehmen, gewiss aber kein Hit. Der belgische Getränkegigant fand wenig Gefallen an Diebels und sah mehr Potenzial in seinen anderen Marken. „Die großen Getränkekonzerne tendieren dazu, ihre Kernmarken zu stärken“, sagt Ulf Henselin, Branchenexperte der Gewerkschaft Nahrung-Genuss-Gaststätten (NGG). Werbemillionen flossen in die überregionalen Inbev-Schützlinge Beck´s und Franziskaner.
Diebels darbte und setzte 2017 nur noch gut 300.000 Hektoliter ab. Zu wenig für Inbev, das Diebels zum Verkauf stellte. Der Finanzinvestor CK Corporate steht nun bereit. Entlassungen solle es unter ihm nicht geben, ließ er vergangenen Monat verlauten. Die Diebels-Belegschaft hofft auf eine sichere Zukunft: „Weniger als AB Inbev für die Marke Diebels getan hat, ist kaum noch möglich. Es kann nur besser werden“, sagt der Betriebsratsvorsitzende Thomas Engelsiepen.
Rekordminus bei abgesetztem Bier
Das gilt für weite Teile der Brauereibranche in Deutschland. Die Branche muss sich neu aufstellen. Denn wie bislang kann es nicht weitergehen. Seit vielen Jahren geht der Bierabsatz langsam aber sicher zurück. Im vergangenen Jahr haben die deutschen Brauereien nach Angaben des Deutschen Brauer-Bundes mit 94 Millionen Hektoliter so wenig Bier abgesetzt wie noch nie seit der Wiedervereinigung. 1991 waren es noch 118 Millionen Hektoliter.
Ein Hauptgrund: Die Bevölkerung in Deutschland wird im Schnitt immer älter; im Alter trinken Menschen aber weniger Alkohol. Ein Ende der Durststrecke ist daher nicht in Sicht. Bislang sind zwar nur wenige Arbeitsplätze verlorengegangen. Aber das könnte sich bald ändern. „Es wird den einen oder anderen treffen“, prophezeit Henselin. Veltins-Chef Michael Huber sieht sogar ein „Brauereisterben“.
Aber welche Marke, welche Brauerei wird überleben? „Keiner kann sagen, wo die Reise genau hingeht. Wir haben aber festgestellt, dass Verbraucher von einer Brauerei einen regionalen Bezug erwarten“, sagt Henselin.
Dank dieser Erkenntnis ist Astrid Schmitz-DuMont, die Chefin der Kölner Sünner-Brauerei, dem Sog der Krise entkommen: „Der Biermarkt war in den vergangenen zehn Jahren eine Katastrophe.“ Nur mit dem Verkauf von Bier allein hätte das mittelständische Unternehmen seine 40 Mitarbeiter in der Brauerei nicht halten können. „Wir haben uns daher Anfang des Jahrzehnts neu orientiert“, erzählt Schmitz-DuMont. Die Idee: eine Markenstrategie mit Köln-Bezug und die Wiederbelebung der traditionellen Gin-Produktion des Hauses.
Die junge Sünner-Spezialität ist ein Gemeinschaftswerk fast aller Mitarbeiter. „Wir sitzen hier gemeinsam am runden Tisch und diskutieren Geschmacksergebnisse“, so Schmitz-DuMont. „Dadurch ist der Beruf des Brauers bei uns abwechslungsreicher und innovativer als früher. Am Ende trägt jedes Produkt die Handschrift eines Mitarbeiters.“ Auch die der Limonaden, wie etwa dem „Kölschen Wasser“, die seit kurzem das Portfolio ergänzen.
Mit der Einbindung der Mitarbeiter in die Produktentwicklung und der Mehrmarkenstrategie ist die Brauerei in Köln-Kalk gut gefahren. „Unsere Spirituosen und Limonaden werden am Markt sehr stark wahrgenommen. Das stützt den Bierabsatz. Lange war dies umgekehrt.“
Gut möglich, dass demnächst mehr mittelständische Brauereien die Chance bekommen, mit regionaler Verbundenheit zu punkten. Denn der Rückzug von Inbev bei Diebels – und zugleich bei der Tochter Hasseröder im Harz – ist kein Zufall. Auch die internationalen Konzerne wie etwa Carlsberg oder eben Inbev spüren den Preiskampf des hiesigen Markts.
Jahrelang haben sich deutsche Brauereien unterboten, um ihren Absatz durch immer tiefere Kampfpreise zu steigern. „Expansionsstrategien der Konzerne haben sich daher auf Wachstumsregionen in Afrika, Ostasien und Lateinamerika verlagert. Dort sind die Margen größer“, sagt Stefan Stracke, Co-Autor einer aktuellen Branchenanalyse der Getränkeindustrie, veröffentlicht von der Hans-Böckler-Stiftung.
Der Chance wohnt auch eine Gefahr inne: „Keiner, der sich zurückzieht, würde zuvor noch im großen Stil investieren. Daher könnte so manche Brauerei vor einem Marktaustritt der Konzernmutter schrumpfen.“
Doch ohne Investition gibt es wohl kaum eine Zukunft. Wer technisch nicht mithält, kann nicht kostengünstig produzieren und droht, vom Markt zu verschwinden. „Brauereien kommen nicht darum herum zu digitalisieren“, sagt Stracke. Während Getränkekonzerne wie Inbev, Radeberger oder etwa Carlsberg bereits viel Geld in die Hand genommen haben, um beispielsweise ihr Bestellwesen und Produktionsabläufe zu automatisieren, besteht bei den kleinen Nachholbedarf.
Nicht nur der Kapitalbedarf bremst die Digitalisierung der Mittelständler. „Es fehlen in vielen Betrieben noch die Konzepte“, sagt Stracke. Auch deshalb wird die Digitalisierung eher schleichend vonstattengehen. „Die zunehmende Digitalisierung bringt keine abrupten Veränderungen für die Beschäftigten mit sich und löst keinen plötzlichen Kahlschlag aus.“
Jobs könnten hingegen in einer anderen Ecke entstehen: durch Craft-Biere. Das sind Spezialitäten-Biere, von lokalen Brauereien meist in Kleinstmengen gebraut und regional vertrieben. Angeschlossen an einen größeren Gastronomiebetrieb, setzen sie auf lokale Verbundenheit. Craft-Biere haben dafür gesorgt, dass die Zahl der Braustätten mit 1500 in Deutschland einen neuen Rekordwert erreicht hat.
Noch lag ihr Absatzanteil im vergangenen Jahr bei nur gut 0,2 Prozent. Doch die Nische boomt. Allein im vergangenen Jahr kamen 82 Braustätten hinzu, so viele wie in den acht Jahren zuvor insgesamt. Ein Hoffnungsschimmer? Experte Stracke wiegelt ab: „Craft-Biere werden dem Beschäftigungsmarkt keinen nennenswerten Schub geben.“
Doch es gibt Gegenbeispiele – wie BRLO (sprich: Berlo). Das Start-up hat 2014 mit drei Mitarbeitern begonnen. Anfangs fokussierte BRLO vornehmlich den heimischen, den Berliner Markt. Mit einem Brauhaus und Braukursen für Bierliebhaber gewann das Unternehmen schnell an Bekanntheit.
„Brauereien müssen sich mehr als Trinkinspiratoren sehen, denn als Getränkeanbieter“, beschreibt NGG-Mann Henselin den Trend. Das Konzept ging auf. Der Slogan „BRLO ist Bier für Berlin“ stimmt heute bereits nicht mehr so ganz. Gut drei Jahre nach Gründung exportiert der Ausbildungsbetrieb sein Bier unter anderem nach Japan. Aus drei Brauerei-Mitarbeitern sind 20 geworden.
Aufmacherfoto: Matthias Bein / dpa
WEITERE INFORMATIONEN
Trend aus den USA
Craft Beer, wörtlich übersetzt etwa „handgemachtes Bier“, entstand in den USA der 70er Jahre, wo sich nur drei große Brauereien den Markt teilten. Bierliebhaber sehnten sich nach einem neuen Geschmack und begannen daher selbst zu brauen. Anfang dieses Jahrzehnts schwappte die Bewegung nach Deutschland über. Für Craft-Biere werden hierzulande größtenteils natürliche Zutaten verwendet. Die Biere sind kreativ nach eigenen Rezepten gebraut. Bislang eher selten eingesetzte Hopfensorten verleihen dabei neue Aromen. Viele Craft-Bier-Brauereien arbeiten unabhängig. Doch längst sind auch etablierte Anbieter auf den Zug aufgesprungen und vermarkten neue Sorten als Craft Bier.
Die Branchenanalyse Getränkeindustrie der Hans-Böckler-Stiftung, von Stefan Stracke und Birte Homann
Weitere Branchenanalysen der Hans-Böckler-Stiftung